06 février 2019
Il y a encore quelques décennies, on ne payait qu'en magasin, et en liquide ; aujourd'hui, payer en ligne est devenu presque banal, et le e-commerce se porte très bien : le marché global du commerce de détail en ligne devrait même dépasser les 4,5 billions de dollars d'ici 2021. Quels sont les acteurs qui livrent bataille ?
Le paiement digital est devenu monnaie courante, et regroupe aujourd’hui une multitude d’acteurs (on pense notamment à PayPal, via lequel 18% des ventes électroniques sont réalisées). Le paiement mobile gagne également de l’ampleur, avec des transactions sur smartphone qui se démocratisent et trouvent de nouveaux canaux : portefeuilles mobiles (Apple Pay, Samsung Pay), applications mobiles (Venmo, Square), nouveaux outils proposés par les messageries instantanées (Facebook Pay sur Facebook Messenger).
La promesse du paiement digital permettra-t-elle, demain, d'effectuer des transactions sans même avoir recours à un dispositif déployé par un acteur financier à proprement parler (comprendre ici : sans passer par une application développée par un acteur bancaire ou fintech) ? Avec la nouvelle collaboration de Google et PayPal, les utilisateurs peuvent désormais payer en utilisant Gmailet YouTube ; tandis que pour les utilisateurs Microsoft, Microsoft Pay est désormais accessible depuis Outlook. Une nouvelle vague de services se développe à la faveur du paiement sans friction, et les géants du web cherchent à capter et à retenir l'attention des utilisateurs, afin de les garder impliqués dans leur produit et d'empêcher leur potentielle migration vers un autre service. Les start-up sauront-elles se maintenir face aux stratégies des GAFAM ?
Max Koenig, responsable des partenariats fintech au sein de l'accélérateur Plug and Playdans la Silicon Valley, explique que le combat se joue en fait entre les nouveaux acteurs, puisque bien souvent, « les grands opérateurs – qu'il s'agisse de banques ou de sociétés technologiques – ont déjà une base utilisateurs importante et fidèle. Le déploiement d'un nouveau service de paiement au sein d'un produit déjà existant aura au départ beaucoup plus de succès que s’il faut convaincre les utilisateurs de télécharger et de commencer à utiliser un tout nouveau produit. » Il ajoute : «La course aux paiements est basée sur un parcours utilisateur sans friction. Zelle, créée par sept des plus grandes banques américaines et directement intégrée à l’application bancaire de l’utilisateur, est en tête sur ce front. Avec Venmo, il faut retirer l’argent de l’application et le transférer sur son compte bancaire, ce qui ajoute une couche de friction ; tandis qu’avec Zelle, l’argent est directement déposé. » L’arrivée de Zelle sur le marché est le signe que « les banques travaillent sans relâche pour conserver leurs avantages et ne pas devenir de simples canaux. Zelle est en train de dépasser Venmo, qui demeure toutefois la solution de référence. » Il explique que le succès de Zelle est lié à la base utilisateurs des banques sur laquelle l’application a pu s’appuyer dès son lancement. Son analyse s’applique aussi à Facebook et Google, qui sont en train de greffer des produits sur une base utilisateur déjà acquise. Il semble que les consommateurs choisissent donc la simplicité : une seule application pour une multitude de services.
Entre fintech et techfin (un terme qui décrit désormais les géants du numérique qui étendent leurs activités aux services financiers), rien ne semble joué. Max Koenig estime même que l'influence de Google et d'Apple sur les startups fintech n'est pas si forte. Il précise : « La fintech est un créneau très intéressant, où la plupart des fondateurs sont des cadres de banque hautement qualifiés et expérimentés qui s’attaquent à un segment particulier. En général, la grande majorité des start-up de ce domaine ne sont pas originaires de la Silicon Valley. La région constitue un terrain important, à un moment donné, pour la mise à l'échelle et l'investissement, mais le développement de produits se fait rarement sur place.»
Aujourd’hui, Apple Pay, Samsung Pay et Google Pay regroupent à eux trois plus de 150 millions d'utilisateurs, et ce chiffre pourrait atteindre 500 millions d’ici 2021. Et pourtant, aux États-Unis, c’est étonnamment Starbucks qui est en tête des applications de paiement mobile. Reste donc à savoir à qui les consommateurs feront le plus confiance.
Article écrit en collaboration avec l'Atelier.